Crear un plan de marketing no debería empezar preguntando qué publicar en redes sociales, cuánto invertir en publicidad o qué campañas lanzar.

Debería empezar con una pregunta mucho más importante: ¿Qué está pasando realmente en el negocio?

Un plan de marketing sirve para establecer qué quiere lograr una empresa, qué decisiones necesita tomar para conseguirlo y cómo utilizará sus recursos para avanzar hacia ese objetivo.

Pero si el diagnóstico inicial es incorrecto, el plan también lo será.

Por eso, antes de definir campañas, canales, contenidos o presupuestos, existen al menos ocho elementos que conviene revisar: objetivos de negocio, situación comercial, cliente, oferta, posicionamiento, desempeño de canales, datos y capacidad operativa.

¿Qué debes revisar antes de hacer un plan de marketing?

Antes de crear un plan de marketing revisa:

1. Los objetivos reales del negocio.
2. El desempeño comercial actual.
3. Quién es el cliente y cómo compra.
4. Qué tan clara y competitiva es la oferta.
5. El posicionamiento y mensaje de la marca.
6. El rendimiento de los canales actuales.
7. Los datos y métricas disponibles.
8. La capacidad del equipo para ejecutar.

El objetivo es simple: entender el problema antes de decidir las acciones.

Veamos cada punto.

1. Los objetivos del negocio

Uno de los errores más frecuentes es empezar por objetivos exclusivamente de marketing:

• aumentar seguidores;
• generar tráfico;
• conseguir leads;
• mejorar engagement;
• crecer una comunidad.

Estos pueden ser indicadores útiles, pero primero necesitas saber qué necesita conseguir el negocio.

Por ejemplo:

• aumentar ingresos;
• recuperar rentabilidad;
• entrar a un nuevo mercado;
• incrementar ventas recurrentes;
• vender una nueva línea de productos;
• reducir dependencia de un cliente;
• aumentar ticket promedio;
• mejorar la conversión comercial.

Marketing debe estar conectado con alguno de estos resultados.

Supongamos que una empresa quiere aumentar sus ventas un 20%.

Antes de crear campañas habría que entender de dónde podría venir ese crecimiento.

Podría venir de conseguir más clientes, aumentar la frecuencia de compra, incrementar el ticket promedio, mejorar la tasa de conversión o reducir la pérdida de clientes.

Cada escenario requiere una estrategia distinta.

Por eso, “queremos vender más” no es todavía una estrategia ni un objetivo suficientemente preciso.

2. La situación comercial actual

Marketing y ventas no deberían analizarse como sistemas independientes.

Si una empresa genera 500 leads mensuales pero ventas solamente contacta al 40%, aumentar el presupuesto de generación de demanda probablemente no sea la prioridad.

Primero habría que corregir el proceso existente.

Antes de crear el plan revisa indicadores como:

• número de oportunidades generadas;
• tasa de conversión por etapa;
• duración del ciclo comercial;
• ticket promedio;
• porcentaje de clientes recurrentes;
• principales fuentes de ventas;
• razones de pérdida;
• capacidad comercial del equipo.

Esta revisión permite distinguir entre dos problemas que suelen confundirse: un problema de generación de demanda y un problema de conversión.

No siempre necesitas más leads. A veces necesitas gestionar mejor los que ya tienes.

3. Quién es tu cliente y cómo toma decisiones

Un buyer persona de tres páginas lleno de datos demográficos no necesariamente significa que entiendas a tu cliente.

Para hacer estrategia necesitas conocer su contexto de decisión.

Preguntas más útiles serían:

• ¿Qué problema intenta resolver?
• ¿Qué sucede antes de comenzar a buscar una solución?
• ¿Quién participa en la decisión?
• ¿Qué alternativas considera?
• ¿Qué objeciones aparecen?
• ¿Qué información necesita antes de comprar?
• ¿Cuánto tarda en decidir?
• ¿Por qué algunos clientes eligen a la competencia?
• ¿Qué hace que un cliente finalmente compre?

En B2B esto es todavía más importante. El usuario que descubre tu empresa puede no ser quien aprueba el presupuesto. El director que solicita una propuesta puede no ser quien firma el contrato.

Tu estrategia debe considerar ese recorrido.

4. La oferta

Puedes tener un excelente plan de medios y aun así tener malos resultados si el mercado no entiende qué estás vendiendo.

Antes de invertir en distribución, revisa tu oferta.

Un prospecto debería poder entender rápidamente: qué haces, para quién, qué problema resuelves y por qué debería considerarte.

Por ejemplo, decir:

“Creamos soluciones integrales para potenciar el crecimiento de nuestros clientes.”

dice muy poco.

En cambio:

“Ayudamos a empresas B2B a ordenar su generación de demanda y convertir marketing en un sistema comercial medible.”

establece con mayor claridad el problema, el cliente y el resultado.

La publicidad amplifica una oferta. No corrige una oferta difícil de entender.

5. El posicionamiento y el mensaje

Después de revisar la oferta, analiza qué lugar quieres ocupar en la mente del cliente.

Pregúntate:

• ¿Por qué deberían elegirnos?
• ¿Contra qué alternativas competimos realmente?
• ¿Qué problema queremos que relacionen con nuestra marca?
• ¿Qué diferencia podemos demostrar?
• ¿Nuestro mensaje actual comunica esa diferencia?
• ¿Los distintos canales cuentan la misma historia?

Muchas empresas creen tener un problema de branding porque su identidad visual necesita actualizarse.

Pero en ocasiones el verdadero problema está antes: la empresa no sabe qué quiere que el mercado entienda de ella.

Antes de rediseñar el logotipo o el sitio web, revisa el mensaje.

6. Qué canales ya funcionan

Un nuevo plan no necesita empezar desde cero. Revisa los datos históricos.

Puedes analizar:

Después clasifica los canales.

• Escalar: Canales que producen resultados de forma consistente.
• Optimizar: Canales que muestran potencial, pero tienen fricciones.
• Experimentar: Canales donde todavía no existe suficiente evidencia.
• Detener: Actividades que consumen recursos sin una hipótesis clara ni resultados suficientes.

Esta clasificación evita uno de los problemas más comunes en marketing: seguir haciendo cosas simplemente porque siempre se han hecho.

7. Los datos disponibles

No puedes construir un buen sistema de marketing si no puedes observar lo que ocurre dentro de él. Antes del plan revisa qué tan confiables son tus datos.

Por ejemplo:

• ¿CRM y ventas utilizan las mismas etapas?
• ¿Sabes de dónde vienen tus oportunidades?
• ¿Puedes conectar campañas con ingresos?
• ¿Existe seguimiento de conversiones?
• ¿Los UTMs están correctamente configurados?
• ¿Sabes qué campañas generan clientes y no solamente leads?
• ¿Puedes calcular CAC?
• ¿Conoces tu tasa de conversión comercial?

No necesitas tener una infraestructura perfecta para comenzar. Pero sí necesitas saber qué información existe y qué información falta. De lo contrario, terminarás tomando decisiones basadas en métricas incompletas.

8. La capacidad real de ejecución

Finalmente, revisa los recursos disponibles, porque una estrategia que tu organización no puede ejecutar tampoco es una buena estrategia.

Evalúa:

• presupuesto;
• equipo;
• conocimientos;
• tecnología;
• proveedores;
• tiempo;
• procesos;
• capacidad comercial.

Una empresa con una persona responsable de marketing no puede operar razonablemente diez canales, producir contenido diariamente, administrar publicidad, hacer SEO, organizar eventos, crear automatizaciones y mantener actualizado el CRM.

Cuando todo es prioridad, nada lo es.

Parte de crear un plan consiste precisamente en decidir qué no vas a hacer.

El orden correcto para crear un plan de marketing

La forma más útil de estructurar el proceso es:

Negocio → Diagnóstico → Problema → Objetivo → Estrategia → Canales → Acciones → Métricas

No:

Canales → contenido → campañas → presupuesto → esperar resultados.

Por ejemplo:

Negocio

Necesitamos crecer ingresos recurrentes.

Diagnóstico

Tenemos suficiente demanda, pero solamente convertimos el 8% de las oportunidades.

Problema

El proceso comercial pierde prospectos después de la primera reunión.

Objetivo

Incrementar la conversión de oportunidad a cliente del 8% al 12%.

Estrategia

Mejorar nurturing, seguimiento comercial y argumentación de valor.

Acciones

• nuevos casos de éxito;
• automatización de seguimiento;
• secuencias de email;
• sales enablement;
• ajustes al CRM;
• nuevos materiales comerciales.

Ahora sí existe una relación entre marketing y el resultado que queremos provocar.

¿Necesitas un plan o necesitas primero un diagnóstico?

Esta distinción es importante. Si no puedes responder con claridad:

• qué quieres cambiar;
• dónde está el problema;
• qué está funcionando;
• qué está frenando el crecimiento;
• qué canales generan negocio;
• qué necesita mejorar primero;

probablemente todavía no necesitas un plan de marketing. Necesitas un diagnóstico. 

Checklist antes de crear tu plan de marketing

Antes de empezar, intenta responder estas diez preguntas:

1. ¿Qué resultado necesita conseguir el negocio?
2. ¿Qué indicador demostraría que marketing contribuyó a ese resultado?
3. ¿Dónde está actualmente la principal fricción comercial?
4. ¿Quién es realmente nuestro cliente?
5. ¿Qué problema compra?
6. ¿Nuestra oferta se entiende fácilmente?
7. ¿Por qué deberían elegirnos frente a otra alternativa?
8. ¿Qué canales ya producen resultados?
9. ¿Podemos conectar nuestras acciones con ventas?
10. ¿Tenemos los recursos necesarios para ejecutar el plan?

Si varias respuestas todavía son ambiguas, ése es el trabajo que conviene hacer primero.